Привлечение соискателей через таргетированную рекламу ВКонтакте: закрываем вакансии за неделю

HR-агентства используют разные методы для поиска кандидатов на открытые вакансии, некоторые из них:
— Собственные базы данных, накопленные за годы работы.
— Работные сайты (hh.ru, SuperJob, Avito).
— Личные контакты, связи и информаторы.
— Рекомендации других кандидатов.
— Прямой выход на специалистов в других компаниях.
— Реклама в печатных СМИ, на радио, телевидении.

Иногда перечисленных способов не хватает, что и произошло на примере моего заказчика — кадрового агентства. От него поступила заявка найти автоэлектриков, автомехаников в СПБ и дальнобойщиков в Московской области как можно скорее с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте.

HR-компании имеют свои обязанности перед клиентами, большое внимание уделяется срокам подбора персонала. Какой толк в кадровом агентстве, если оно не может найти работника быстро? Поэтому с заказчиком мы договорились работать ускоренно — подготовить и запустить рекламную кампанию сразу на 3 вакансии ЗА 1 ДЕНЬ.

Что пробовал заказчик, чтобы найти работников перечисленных выше:
— hh.ru.
— Авито.
— Юла.
— Публикации в ВКонтакте по группам.
— Публикации в тг-каналах.
— Холодный поиск по резюме.
— Расклейка объявлений.

Ничего не сработало.

Ключевым моментом в подготовке рекламной кампании был фактор скорости. Можно ли запустить рекламную кампанию за 1 день? Да. Интернет-маркетологи для решения этой проблемы обращаются к принципу баланса: быстро, качественно, недорого — заказчик выбирает только два.

Любая рекламная кампания начинается с планирования и подготовки к запуску. Аспекты, на которые необходимо обращать внимание в первую очередь:
— Достижимость планируемого результата: условно, заказчик хочет 10 лидов, потому что конверсия из лида в трудоустройство 10%, тогда считаем размер целевой аудитории, анализируем качество условий вакансии, сопоставляем с ожидаемыми сроками и делаем предварительные выводы.
— Планирование воронки продаж: какой путь должен пройти пользователь, чтобы по итогу стать клиентом (в нашем случаем работником).
— Подготовка сегментов целевой аудитории: ищем в интернете целевую аудиторию через инструменты интернет-маркетинга, парсим ее, работаем в формате Big Data.
— Подготовка оффера (призыва, предложения, т.е. того, что заинтересует собранную ранее аудиторию).
— Подготовка рекламных объявлений (таргетинги + текст + картинка).
— Прохождение модерации: получение одобрения на рекламу со стороны площадки (поверьте, это не всегда легко).

Лучшим вариантом по моему опыту является тот, где мы ведем пользователя на сайт компании, в которую он устраивается. Я подробно писал об этом способе здесь. Однако за неимением такой возможности, была выбрана следующая воронка:

Это самый простой вариант. Объясню на реальном примере из этого кейса. Пользователь видит рекламное объявление:

Затем жмет "Подробнее" и попадает на лид-форму, где представлено краткое описание вакансии (полное описание не влезает):

Как только пользователь заполнил свои данные и нажал кнопку "Отправить", заявка приходит в личные сообщения администратору сообщества, от чьего имени ведется реклама.

После планирования воронки продаж, необходимо найти тех пользователей, которым мы будем показывать рекламу. Сделать это можно разными способами, но для HR-задач я предпочитаю следующие:
— Ключевые запросы: то, что ищет наша аудитория.
— Сообщества: где состоит наша аудитория.
— Описание профиля: поиск аудитории по информации, указанной на личной странице.

В данном кейсе я использовал все три способа. Пример ключевых запросов:

Разумеется, чтобы найти каждого специалиста необходимо досконально его изучить — понять, как он думает, чем живет, что ищет в поисковиках, где обитает и т.д. Я уже писал, что настроил рекламную кампанию сразу на 3 вакансии за 1 день (потрачено ориентировочно 6-7 часов). Каждый специалист интернет-маркетинга имеет свои козыри в рукаве, в моем случае это систематичность, активное использование ИИ и доступ к платным сервисам-помощникам.

У нас есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием человека, когда он листает ленту и видит наше объявление. Крайне важно писать то, что завлечет моментально. В лидогенерации для рекрутинга я использую следующий подход:

1. Позволяю аудитории идентифицировать себя — узнать себя в описании или в картинке.
2. Пишу коротко и по делу, чтобы пользователь смог ознакомиться с информацией быстро.

Таким образом, мы обратились напрямую к дальнобойщикам, показали им картинку, в которой они узнают себя и добавили актуальное предложение. Результат — баннерная слепота пробита.

Каждое объявление имеет индивидуальные настройки (таргетинги) для попадания в нужную аудиторию, но насколько точно подобрана аудитория — неизвестно до тех пор, пока не пройдет тестовый период. Поэтому таргетированная реклама — это игра в вероятность, оптимизацию и масштабирование. Например, я не знаю, что собрал правильную аудиторию, но я могу предполагать, что n-ый процент нужных мне людей в ней есть. Для каждой аудитории я подбираю несколько вариантов настроек и смотрю за тем, какие из них работают лучше. После я оптимизирую лучшие объявления (максимально улучшаю по итогу а/б тестирований) и масштабирую (увеличиваю охват, чтобы аудитория не выгорала быстро).

Результаты следующие:
— Потрачено 12 502 рубля (на момент написания кейса).
— Получено 17 откликов на вакансии.
— CPL средний (стоимость отклика) 735 рублей.
— CPL автомеханик 1667 рублей.
— CPL дальнобойщик 714 рублей.
— CPL автоэлектрик 357 рублей.

— Закрыты вакансия автоэлектрика-диагноста.
— Закрыты 2 вакансии дальнобойщиков.
— Работа с автомеханиками продолжается.

Скриншоты ниже.

Итак, теперь поговорим о том, насколько это может быть выгодно. Для расчетов буду использовать средние рыночные показатели. То, что будет посчитано ниже, никак не относится к бизнесу заказчика. Я фанат unit-экономики и без нее закончить кейс не мог.

В среднем, кадровому агентству за одну закрытую вакансию платят +-15% от годовой зарплаты принятого сотрудника — многое зависит от сложности поиска, квалификации сотрудника и т.д. Но для простоты расчетов возьмем 10% (минимум) и расчитаем примерную финансовую выгоду от трудоустройства двоих дальнобойщиков из этого кейса.

ЗП Дальнобойщика из кейса начинается от 120 000 рублей. Получается, выручка от закрытия двух вакансий при расценке 10% от годовой ЗП за закрытие вакансии составит:
120 000 рублей (возьмем минимум) * 2 вакансии * 12 месяцев * 10% = 288 000 рублей.

Потрачено рекламного бюджета на продвижение вакансий дальнобойщиков 5000 рублей.

ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) = (288 000-5 000) / 5000 * 100% = 5660%.

ROMI 5660% — это невероятный результат, который показывает насколько недооценен поиск специалистов через таргетированную рекламу. Для сравнения, ROMI на образовательные продукты (которые я продвигаю) составляет порядка 150-300%.

Таким образом, в среднестатистическом кадровом агентстве выручка от рекламы привысила бы затраты на рекламу в 566 раз (за минусом самих рекламных расходов). Но нужно учитывать, что посчитан именно ROMI (для маркетолога), а не ROI (который бы содержал все затраты на поиск вакансии, а не только затраты на рекламные кампании).

Нужна помощь в лидогенерации или бесплатная консультация? Жми связаться!