Эффективное внедрение CRM-системы: увеличение продаж на 64%

Внедрение CRM-системы – это сложный процесс, который требует экономического обоснования, тщательного планирования и качественного выполнения. Поэтому перед внедрением CRM-системы компания должна выявить свои текущие проблемы, которые CRM-система может решить. Если этого не сделать, то можно внедрить то, что не нужно.

Проблемы, с которыми столкнулась компания-заказчик:

1. Невозможно было рассчитать эффективность маркетинговых вложений (данные для расчет LTV не собирались).
2. Конверсия из лида в клиента была крайне низкой – проблема стала особенно актуальной, когда в результате выхода с ее продуктом на азиатский рынок из 313 лидов клиентами стали 13.
3. Система продаж отсутствовала – продавали, как придется. Ответственные часто менялись, результаты работы с лидами нигде не фиксировались, а контроля со стороны руководства не было, потому что было непонятно, как контролировать.

И, действительно, у продавцов не было закрепленных зон ответственности, обработка лидов велась в гугл-таблицах, а на заявки отвечали спустя несколько дней.

Каждая компания должна ставить цели и задачи для CRM-системы. Без задач и целей внедрение может обернуться пустой тратой времени и ресурсов, в результате которого ожидаемые выгоды получены не будут.

Цель внедрения CRM-системы в бизнес компании-заказчика – повысить эффективность работы с клиентами за счет оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, связанных с продажами и отношениями с клиентами.

CRM-система должна предоставить платформу, для централизованного управления отношениями с клиентами, отслеживания продаж и анализа клиентской базы. Через внедрение CRM-системы компания нацеливается повысить удовлетворение клиентов, увеличить выручку, LTV и усилить свои позиции на рынке.

Задачи, которые CRM-система должна решать для заказчика:

1. Управлять лидами и отслеживать их источники.
2. Быстро и централизованно связываться с лидами – менеджеры должны иметь возможность быстро обрабатывать заявки, которые приходят из разных источников (социальные сети, сайт, звонки), находясь при этом в одной системе.
3. Анализировать данные – отслеживать тренды в продажах, находить паттерны и клиентские предпочтения в продуктах для последующего увеличения продаж.
4. Быстро создавать отчеты – CRM-система может генерировать отчеты по продажам и лидам за разные периоды, что облегчает аналитику.
5. Упростить контроль за работой менеджеров по продажам.

На этом же этапе важно составить план, который должен содержать все последующие работы над внедрением CRM-системы.

Те, кто продвинутее, уже поняли, что не может у крупной компании не быть CRM-системы. Верно, у заказчика была Bitrix24, но для продаж она не использовалась. Здесь возникла дилемма – настроить Bitrix24 или искать дополнительный вариант?

По логике нужно использовать Bitrix24, тем более это одна из лучших систем на российском рынке. Но нужно учитывать все подводные камни. А они были следующими:

1. Bitrix24 больше подходит под глобальные задачи, например, контроль и управление всей компанией.
2. Bitrix24 сложнее некоторых своих аналогов.
3. Главная проблема – размер компании-заказчика и делегирование зон ответственности. Bitrix24 находится под ответсвтенностью IT-отдела, однако все изменения в CRM-системе IT-отдел проводит через подрядчика. Это создает два дополнительных звена между появлением задачи и ее реализацией.

И я принял рискованное решение внедрить новую CRM-систему, которая бы позволила мне работать на скорости.

Требования к CRM-системе вытекали из задач и были следующими:

1. Соответсвие потребностям бизнеса.
2. Простота в использовании.
3. Возможность быстрых интеграция с сервисами, которые использует компания.
4. Возможность кастомизации под бизнес-процессы компании.
5. Стоимость должна укладываться в выделенный бюджет.
6. Возможность удобной коммуникации между сотрудниками.

Больше всего под требования подходила AmoCRM. Ее и взяли.

Воронка продаж содержи в себе все этапы, через которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку. Несмотря на то, что этапы могут быть одинаковыми для конкретных продуктов, иногда имеет смысл делить воронки по зонам ответственности менеджеров, работающих в одной CRM-системе.

Пример воронки продаж для образовательных курсов:
1. Заинтересованный – человек, написавший в социальные сети, оставивший комментарий или совершивший любое другое действие, повлекшее за собой контакт с компанией, и зафиксированный системой.
2. Лид – человек, заинтересованный в прохождении курса и оставивший свои контактные данные, однако без точной информации о городе или названии курса.
3. Заявка – человек, заинтересованный в прохождении курса и оставивший свои контактные данные, вся необходимая информация известна.
4. Не связались – не смогли дозвониться, человек не отвечает на сообщения.
5. Связались – человек поднял трубку или ответил хотя бы на одно сообщение, между менеджером и клиентом завязалась и продолжается деловая беседа.
6. Подумает – человек не уверен в своем намерении пройти курс на озвученных условиях, поэтому взял время на обдумывание или не дал конкретного ответа, но и не стал отказываться.
7. Ждёт дальнейшей связи – с клиентом обсудили условия прохождения курса и обговорено, что менеджер свяжется с ним спустя какое-то время (например, когда наберется группа на курс или клиент попросил связаться с ним через месяц, потому что тогда он приедет из командировки и т.п.).
8. Отправка реквизитов – клиенту были направлены реквизиты для оплаты.
9. Оплатил – клиент оплатил курс.
10. Отправлены материалы – клиенту были отправлены материалы для самостоятельной подготовки.
11. Посетил курс – клиент пришел на курс и успешно сдал экзамен.
12. Закрыто и не реализовано – сделка по какой-либо из причин не состоялась.

Также для заказчика дополнительно были подготовлены следующие воронки:
— Для продажи курсов юридическим лицам.
— Для тендерной работы с юридическими лицам.
— Для основных услуг компании.

CRM-система была настроена таким образом, чтобы в ней можно было работать на B2C и B2B направлениях в четырех странах. Для этого было сделано:
— Подсчитано количество пользователей (13) и закуплено соответствующее число аккаунтов. Далее каждый пользователь был проинформирован о своих задачах и зоне ответственности.
— Было подготовлено 9 воронок в соответствии с направлениями бизнеса и распределением по странам.

Одна из функций CRM-системы заключается в том, чтобы объединять в себе все поступающие данные о клиентах и упрощать управление ими через автоматизирование части процессов. Поэтому сразу после создания воронок, распределения зон ответственно необходимо интегрировать в CRM-систему все источники поступления заявок и автоматизировать воронки настолько, насколько это возможно.

В CRM-систему для заказчика были интегрированы все сообщества из ВКонтакте, Telegram-бот, все сайты с формами обратной связи, электронные почты, на которые приходят заявки, Instagram и Facebook-аккаунт.

Автоматизация воронок в CRM-системе была выстроена по следующим параметрам:
— Автопроставление тегов.
— Автопостановка задач менеджеру по продажам.
— Автоперенос карточек клиентов из этапов.

Система тегирования карточек имеет важное значения для пользования CRM-системой, так как оно облегчает ориентирование в воронках при использовании фильтров и при проведении аналитики.

Теги можно разделить на три типа:
— Характеризующие продукт.
— Характеризующие источник трафика.
— Характеризующие сделку и клиента.
Теги постоянно пополняются, так как появляются новые параметры, которые необходимо учитывать.

Для CRM-системы заказчика автотегирование было настроено так, чтобы охватывались наиболее распространенные теги, например, названия самых распространенных курсов (13 тегов), источники трафика (11 тегов), характеристики клиентов (2 тега), при этом данные теги составляют 80% от общей массы тегов, остальные считаются редкими и проставляются менеджером вручную.

Автопроставление тегов происходит за счет настраивания триггеров на определенные условия. Триггерами служат параметры, передающиеся в CRM-систему: названия курсов, ссылки, поля карточки и др. Пример настройки триггера представлен ниже.

Автопостановка задач менеджеру необходима, чтобы ему не приходилось ставить типичные задачи самому себе каждый раз, когда появляется новая сделка.

Для того, чтобы карточке не скапливались на некоторых этапах и не затрудняли визуальное восприятие ситуации в CRM, была продумана система автопереноса карточек на этап «Закрыто и не реализовано» из этапов «Заинтересованный» (через 336 часов), «Ждём связи» (через 720 часов), «Связались» (через 720 часов).

Карточка сделки представляет собой набор полей, историю сделки, список контактов и компаний. Параметры кастомизации системы под специфику бизнеса играют важную роль и AmoCRM позволяет не только создавать воронки с необходимыми этапами, но и создавать собственные необходимые поля в карточках.

Итак, на данном этапе было подготовлено 9 дополнительных полей для карточки клиента, 56 различных триггеров для воронок, а также было интегрировано 4 аккаунта в социальных сетях, 2 сайта (формы заявок), 1 telegram-bot и 4 аккаунта электронной почты.

После подготовки системы для работы, необходимо научить менеджеров ей пользоваться. Мне необходимо было обучить около 20 человек. Для решения этой задачи была подготовлена инструкция по использованию CRM-системы, а также были проведены обучающие зум-сессии.

Инструкция была составлена таким образом, чтобы она покрывала задачи пользователей CRM-системы в рамках их зон ответственности. Она включает в себя:
— Вопросы общего характера – как пользоваться CRM-системой.
— Расшифровку этапов всех существующих в системе воронок.
— Углубленное рассмотрение карточки сделки и перечень ее возможностей, а также инструкцию к их использованию.
— Примеры работы в воронках и алгоритмы.
— Ссылки на расширенные учебные материалы по теме.
— 10 правил обработки лидов и правила общения в системе.

После подготовки системы для работы, необходимо научить менеджеров ей пользоваться. Мне необходимо было обучить около 20 человек. Для решения этой задачи была подготовлена инструкция по использованию CRM-системы, а также были проведены обучающие зум-сессии.

10 правил обработки лидов в CRM-системе звучат следующим образом:

1. С новыми лидами связывайтесь в первую очередь.
2. Максимальное время для связи с новым лидом 4 часа.
3. После выполнения каждой задачи, поставленной вам в amoCRM — пишите статус, с которым была выполнена эта задача.
4. Подробно комментируйте в карточке каждое взаимодействие с клиентом (позвонили и узнали подробности о клиенте – написали результат, договорились об условиях – написали результат и т.д.).
5. При общении с клиентом не прекращайте диалог, если не сформированы конкретные дальнейшие шаги по работе с ним. Например, если клиент обещает подумать, то необходимо:
— Уточнить, какие у человека остались вопросы, и ответить на них.
— Уточнить, когда с ним можно будет связаться, чтобы узнать его окончательное решение. Если клиент не может назвать дату, то необходимо предложить ему дату самостоятельно (например, предложить связаться через неделю и поставить себе задачу в AmoCRM).
6. Если клиенту отправлены реквизиты, но он не оплатил по счету в указанный срок, то необходимо:
— Позвонить человеку и напомнить о необходимости внести оплату. Если не получается дозвониться, то нужно написать клиенту по тому каналу общения, который использовался ранее.
— При объяснении причин, почему важно оплатить сразу, следует использовать следующую аргументацию:
А) Ваше место может занять другой, оплативший, человек.
Б) Мы можем вам выслать материалы для самостоятельной подготовки только после оплаты. Это важно, так как вам нужно иметь запас времени для подготовки к курсу.
7. Если человек сказал, что оплатит в определенный срок, но не оплатил – то необходимо повторить процедуру напоминания.
8. Если есть необходимость спустя какое-то время выполнить конкретную задачу, связанную с обработкой лида (например, позвонить и напомнить о курсе, или отправить какое-либо сообщение в конкретную дату), то обязательно ставьте себе задачи (напоминания) в системе, не полагайтесь на свою память или записи в блокноте.
9. Задачи, которые администраторы ставят вам в системе, выполняйте в срок. У каждого дедлайна есть своё обоснование. Если вы понимаете, что по каким-то причинам, вы не успеваете выполнить задачу в срок, обязательно обсудите это с тем, кто поставил вам задачу.
10. Отмечайте задачи выполненными только тогда, когда они выполнены, а не тогда, когда вы за них взялись.

Контроль за работой менеджеров по продажам должен осуществлять в первые несколько недель после начала работы в системе сразу после их обучения. Важно, чтобы менеджеры привыкли работать по подготовленным стандартам, а не пытались упростить себе работу ценой ее качества. Контроль позволяет:
— Сформировать правильные паттерны работы и привить менеджерам стандарты качества работы.
— Проанализировать качество работы каждого менеджера и сделать выводы о его эффективности, особенно если раньше работа в CRM-системах не велась.

Также по мере работы в CRM-системе происходит ее доработка – корректирование и добавление этапов воронок, создание новых триггеров для автоматизации простых рутинных процессов, обновление карточки сделки (например, добавление новых полей) и так далее.

Внедрение началось 20 сентября 2022 года и уже с 8 октября 2022 года первый менеджер перешел работать в CRM-систему – 18 дней потребовалось, чтобы выполнить следующие задачи перед запуском:
— Подготовка воронок продаж.
— Разделение зон ответственности между участниками бизнес-процессов.
— Разработка системы тегов.
— Подготовка триггеров и автоматизация воронок продаж.
— Интегрирование модулей.
— Написание инструкции пользования системой.
— Обучение менеджеров.

Большая часть времени из 18 дней ушла на моё личное обучение, так как в мои задачи входила организация процесса с нуля и, следовательно, я должен был знать данную CRM-систему очень хорошо. Тем не менее, для того, чтобы достичь высокого уровня пользования мне и менеджерам понадобилось около полугода. Также на протяжении всего времени пользования происходит оптимизация CRM-систему по мере столкновения с новыми задачами и проблемами.

Внедрение CRM-системы не обошлось без ошибок – для успешного внедрения с первого раза необходимо полностью знать возможности системы и бизнес-процессы организации. По мере внедрения были допущены следующие ошибки:

— Позднее введение триггеров для автоматизации воронок – триггеры были подготовлены не сразу, поэтому работникам приходилось выполнять рутинную ручную работу по проставлению тегов для каждой карточки.
— Ведение одной карточки на клиента – когда клиент покупал несколько курсов за раз, информация обновлялась в одной и той же карточке и логика в воронке продаж ломалась, так как человек мог находиться на правильном этапе для одного курса, но неправильном для другого. Позже было введено правило – один товар закрепляется за одной карточкой (это и есть адаптация под бизнес процессы, потому что обычно делаеют наоборот).
— Начало работы менеджеров без предварительной подготовки – данная проблема была связана с работниками из азиатских стран, с ними коммуникация усложнялась, потому что они находились в других структурных подразделениях. Это привело к некачественному ведению азиатских воронок. Ситуация осложняется тем, что переучиваться гораздо тяжелее, чем учиться чему-либо в первый раз.
— Отсутствие контроля за работой менеджеров в соответствии с разработанными стандартами ведению воронок и заполнения карточек клиентов – эта проблема вытекает из предыдущей, отсутствие должного уровня коммуникации с азиатским персоналом и в частности с их руководителем привело к некачественной работе (при конверсии из лида в клиента, равной 50,5% для российской воронки, конверсия азиатских воронок составляет от 4,5 до 9%).

Все перечисленные проблемы решаемы и не являются катастрофическими – даже с ними эффективность использования CRM-системы всё еще высокая.

Внедрение CRM-системы позволило получить данные, которые ранее были недоступны, и провести оптимизацию бизнес-процессов. К полученным данным можно отнести:

— Средний чек.
— Количество покупок на 1 человека.
— LTV. Один из самых значимых показателей для отдела маркетинга, так как он позволяет рассчитать рентабельность маркетинговых инвестиций.
— ROMI. CRM-система позволяет посчитать эффективность любой рекламной кампании, которая позволяет идентифицировать пользователя (содержит UTM-метки или другие параметры).
— Выручка. В CRM-системе выручку можно посчитать за любой прошедший период времени, а также получить прогнозируемые значения, что очень удобно при сверке текущих значений с плановыми – наличие подобной информации позволяет вовремя реагировать на нездоровые колебания.
— Источники заявок.
— Цикл сделки.

Ниже представлен список бизнес-процессов, которые были оптимизированы с помощью CRM-системы:

1. Улучшилось качество работы с клиентами:
А) Увеличилась скорость ответа на заявку – сейчас менеджер в среднем связывается с лидом через 2-3 часа после подачи заявки, до внедрения CRM – через 1-2 дня.
Б) Менеджер больше не забывает связаться с клиентом.
В) Менеджер знает всю историю клиента и может быстро вспомнить, о чем был последний разговор с клиентом, до внедрения CRM данная информация не собиралась.
Г) Менеджер работает по заданному алгоритму, что увеличивает скорость и качество работы с клиентами, до внедрения CRM работа по алгоритму не представлялась возможной.
Д) Менеджер общается с клиентом по удобному для него каналу связи, находясь при этом в CRM-системе. До внедрения CRM-системы менеджеру необходимо было держать под рукой все социальные сети, почты и мессенджеры, что приводило к его перегрузке и снижению скорости работы.
Е) Стала доступна воронка продаж и ее анализ – проблемные этапы теперь находятся и устраняются быстрее.
Ж) Появились возможность для CRM-маркетинга, ранее они были недоступны, так как не было систематизированного хранения данных о клиентах.

2. Появилась возможность считать эффективность маркетинговых затрат и делать прогнозы:
А) Для расчета эффективности маркетинговых затрат появились все необходимые метрики – LTV, CAC, средний чек и т.д.
Б) Появились возможности для расчета ROMI и других показателей эффективности благодаря полному отслеживанию статуса лидов, привлеченных с помощью рекламы.

3. Выстроилась система продаж в компании:
А) Были обозначены ответственные продавцы, их функции и границы.
Б) Подготовлены алгоритмы продаж и рекомендации к ним.
В) Подготовлены инструкции по работе с клиентами для менеджеров.
Г) Выстроена система прозрачного контроля со стороны руководства эффективности работы маркетингового отдела, отдела продаж.

Внедрение CRM-системы прошло успешно – проблемы заказчика были решены. Отдел маркетинга ведет тесную коммуникации с отделом продаж, информация о клиентах подробным образом собирается в одну базу данных, работа с клиентами оптимизирована за счет полуавтоматической системы обработки лидов, а эффективность работы менеджеров по продажам и рентабельность маркетинговых вложений прозрачны для руководства.

Главные результаты от внедренися CRM-системы:
— Увеличение продаж физическим лицам в России на 64%. Сравнивались средние значения 6 месяцев до внедрения CRM-системы и 6 месяцев после.
— Достижение положительных ROMI впервые за всю историю компании по продажам физическим лицам в азиатских странах (от 150% в Казахстане до рекордных 1002% в Киргизии).

Нужна помощь в лидогенерации или бесплатная консультация? Жми связаться!